Die Vorsituation bei AMMANN: Stilwirrwarr im Design

Die weltweit tätige AMMANN Group bietet im Unternehmensbereich AMMANN Machines ein weit gestrecktes Baumaschinen-Programm an. Die Produkte werden an unterschiedlichen Standorten in 4 Ländern gefertigt.

Da sich die Produkte sehr uneinheitlich darstellten, entschloss sich das Unternehmen, das Selbstverständnis von AMMANN Machines neu zu formulieren und auf dieser Basis ein neues Erscheinungsbild im Design zu entwickeln.

Die abgebildete Produktauswahl des vorherigen Programms zeigt, dass einzelne Produkte durchaus gut und funktional gestaltet waren, dass aber nur wenige AMMANN-typische Identifikationsmerkmale existierten.

Selbstbestimmung der Marke

Unter Einbeziehung des htp-Instituts der Universität St. Gallen wurde zunächst eine Markenstudie erstellt unter Nutzung der üblichen Instrumente „Brand Pyramid“, „Positioning Grid“ und „Brand Issue Definition“ (hier anonymisiert). Daraus wurden die Brand Imperatives „Effizienz, Verdichtungsresultate, Technik/Design und Zuverlässigkeit abgeleitet.

Auf der Basis dieser Studie wurde hammer.runge engagiert, um darauf aufbauend ein neues Corporate Product Design für AMMANN Machines zu entwickeln.

Der Blick hinter die Kulisse

Am Anfang der Arbeit stand wie üblich eine Analysephase zum genaueren Kennenlernen der Thematik mit Besuchen in allen Fertigungsstätten.

Es wurden drei Workshops organisiert mit Technikern, mit Marketingexperten und mit Kunden, um die jeweiligen Sichtweisen und Anforderungen zu erfassen.

Wir erstellten u.a. mittels Polaritätenprofilen Designanalysen der AMMANN Produkte im Vergleich zu den Mitbewerbern.

Vom Begriff zur Visualisierung

Einer der wichtigsten und zugleich schwierigsten Arbeitsschritte bestand darin, unter Bezug auf die zuvor definierten Markenwerte einen Designstil zu kreieren, der diese Markenwerte ausdrückt. 

Wir entwarfen einige Designstil-Alternativen und bewerteten diese in Relation zu den Markenwerten.

Man entschied sich für den „Power-Style“.

Von der Designidee zum Corporate Style

Der gewählte Designstil wurde nun weiter ausgearbeitet und detailliert. Er erhielt den Arbeitsbegriff „Solid Power Style“.

Insbesondere wurde er auf seine Eignung für die unterschiedlichen Maschinen geprüft, indem exemplarisch Anwendungen bei diversen Maschinen skizziert wurden. Zudem wurde er auf seine technische Machbarkeit und Ökonomie untersucht.

Parallel wurde der neue Designstil in der konkreten Anwendung bei der Entwicklung einer neuen Maschine erprobt.

System im Farbdesign

Die AMMANN Produktfarben sind „Minttürkis“ und „Schwefelgelb“. Diese sollen auch weiterhin beibehalten werden, da sie AMMANN Maschinen deutlich im Wettbewerb differenzieren.

Dennoch war bisher kein verbindendes Farbkonzept ersichtlich, da die Farbverteilung für jede Maschine individuell festgelegt war.

Wir analysierten deshalb die Farbverteilungen, entwarfen Farbstudien und stimmten dann ein verbindliches Farbkonzept für alle Maschinen ab.

Die Vorsituation in der Produktgrafik

Bei der Designanalyse war auch deutlich geworden, dass das Productbranding sehr uneinheitlich war: Den schwarz/roten AMMANN Schriftzug gab es auf Gelb, auf Grün, auf weißem Schild, in Weiß auf Schwarz und als Materialprägung. Außerdem existierten Varianten mit Streifen-A und Signet-ähnliche Bedruckungen und Ausstanzungen einer A-Form. 

Ebenfalls uneinheitlich war die Darstellung der Maschinen Typenbezeichnung.

In einer umfassenden Geräteanalyse ermittelten wir zunächst die zur Verfügung stehenden Flächen für eine mögliche Platzierung von Logo und Typenbezeichnung.

Ein Produktgrafik Systemkonzept

Das neue Produktgrafik-Konzept sieht vor, dass der AMMANN Schriftzug auf allen Maschinen nur noch in schwarz/roter Ausführung auf gelben Flächen steht; je einmal auf jeder Seite, einmal vorne, einmal (kleiner) hinten.

Wir entwickelten ein abgestuftes Größensystem und Positionierungsdefinitionen für jede Maschine.

Für die Darstellung der Typenbezeichnungen und für Technologiemarken entwarfen wir ein neues Design und dazu passend ebenfalls ein Größensystem und die Positionierungsdefinitionen.

Ein merkfähiges Produktgesicht

Mit dem Entwurf eines AMMANN Produktsignets in Form eines plastischen roten A beschritten wir Neuland für das Unternehmen.

Dadurch erhalten AMMANN Machinen ähnlich wie Automobile ein unverwechselbares   Produktgesicht. Das ist deshalb wichtig, da vielfach die AMMANN Schriftzüge auf den Maschinen durch die unternehmenseigenen Logos der Baufirmen ersetzt werden und ein AMMANN Branding dann völlig verloren geht. Mit dem A-Signet bleibt dennoch ein unverwechselbares AMMANN Identifikationsmerkmal erhalten.

Auch hierfür entwickelten wir ein Größensystem und die Positionierungsdefiniton.

Die AMMANN Design Bibel

Ein neues Corporate Product Design Konzept macht nur dann einen Sinn, wenn es sich auch im Unternehmen durchsetzt. Die entsprechende Unterstützung durch die Geschäftsleitung ist die eine Voraussetzung dafür, eine gute Kommunikation des Konzeptes im Unternehmen die andere.

Die Idee des neuen AMMANN Designphilosophie und alle damit verbunden Form-, Farb- und Grafikdefinitionen wurden deshalb in einem Designguide dokumentiert. Er bildet nunmehr die Grundlage jeglicher neuen Produktentwicklung.

Ein solcher Designguide erleichtert die Arbeit, verhindert nicht gewollte Eigenkreationen und spart Zeit und Kosten, da bei Neuentwicklungen nicht jedes Mal die grundlegende Designstil neu festgelegt werden muss.